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ESCAPARATISMO: Los objetos como inspiración

La mayoría de los escaparates que vemos nos resultan indiferentes en cuanto a que no consiguen sorprendernos. Y lo peor de todo, no comunican nada. Da igual de quien sea la culpa, filosofía de empresa, visual merchandiser… El problema es que existe una barrera entre la calle y la tienda y no se conecta con el público, con un público potencial que demanda algo diferente, emoción, creatividad.

Por este motivo quería hablar de Ion Ander Beloki (Ja! Studio), responsable de algunos de los escaparates más interesantes de la firma Loreak Mendian. Antes, simplemente una pincelada; nombrar  el universo extraordinario de Chema Madoz. No se puede hablar de objetos sin citarle. He intentado forzar una relación entre ambos y aprovechar para hablar de los objetos como elementos inagotables capaces de soportar infinitas ideas y metáforas.

Chema Madoz es fotógrafo. Consigue descubrir lo extraordinario dentro de lo cotidiano. Explora las infinitas posibilidades que ofrecen los objetos creando imágenes icónicas de gran fuerza y sugerencia. Tiene una gran capacidad para combinar objetos y formas dejando entrever un universo poético de gran poder metafórico.

Los objetos como inspiración por su gran capacidad de transformación. Los objetos y la relación con ellos, mirar de otra manera. Aquí es donde enlazamos con Ion…

ION ANDER BELOKI Tolosa 1970. Es en Loreak Mendian donde encuentra el espacio para desarrollar su trabajo más personal.

Ion hace un trabajo de instalación de escaparates muy diferente de lo que estamos acostumbrados a ver habitualmente en la calle. Mezcla conceptos contradictorios y crea imágenes que sorprenden, limpias, en apariencia simples, arriesgadas, sin producto muchas veces y con una iluminación tan bien diseñada que sus escaparates parecen instalaciones artísticas.

Sus instalaciones, influenciadas por la cultura visual contemporánea y la impronta estética de raíces vascas, combinan varias disciplinas, como son la arquitectura o el diseño industrial. Con un estilo directo y distintivo, Ja! Studio descontextualiza objetos cotidianos dotándoles de nuevos significados: sus composiciones prescinden de elementos superfluos y emplean solo aquellos objetos que mejor describen la idea.

Los rasgos más característicos de sus composiciones son la iluminación y los acabados. Así, las piezas creadas consiguen un estilo propio: algunos escaparates narran breves historias, como Bomb, que describe las situaciones que se crean en torno a la mesa de Navidad en las reuniones familiares; otros recrean estructuras arquitectónicas partiendo de elementos convencionales, como Haddock ligth; finalmente, en escaparates como Viking, se inspira en piezas de otros artistas, dotándoles de un sentido más comercial.

El objetivo de Ja! Studio, es crear imagen y provocar la mirada, lo que consigue con un trabajo riguroso y una técnica depurada.

Sus referencias vienen de todas partes: arquitectura, moda, interiores, diseño… etc. Todo le interesa. Para él, un escaparate debe ante todo sorprender al público y no pasar desapercibido. Son instalaciones efímeras duran como mucho un mes, por lo que trata de crear un diálogo entre la tienda y el comprador mes a mes.

Además de tener ciertos conocimientos estéticos y de composición, recomienda a los escaparatistas noveles principalmente viajar y arriesgar.

Lo importante en escaparatismo es el resultado: formarse un estilo propio y crear imagen. La formación da una base técnica, pero la técnica no vale nada sin buenas ideas y viceversa, la creatividad sin conocimientos técnicos puede dar resultados espectaculares, pero el proceso de creación probablemente será diferente.

Ion prefiere trabajar, diseñar y montar los escaparates él solo, ya que de esta forma puede controlar completamente el resultado final. Sus referencias no suelen venir del mundo del escaparatismo. Le interesa mucho la composición y obviamente también la moda. Pero profesionalmente huye de los estereotipos tradicionales y utiliza otros soportes menos convencionales para sus trabajos.

Para él, es inevitable que el escaparate tenga conexiones con la realidad (crítica social, política o medioambiental) si no, perdería cierto punto de actualidad. Sin embargo, no es algo que busque, sino que surge ocasionalmente.

Un buen escaparatista a parte de tener gusto estético, tiene que saber improvisar y ser limpio en la ejecución del trabajo. No se puede vender un producto sin antes atraer al cliente. Es importante llamar la atención del peatón: si un escaparate interesa, es probable que el cliente potencial vuelva a la tienda. Se trata de crear un punto de atención de calidad mes a mes.

Una empresa que deba trabajar a nivel mundial tiene que plantear escaparates con mensajes universales; sin embargo, una tienda con un producto local puede jugar con elementos autóctonos, lo que le dará una mayor cercanía con el cliente potencial.

KALAINKA

El kalainka, mantel de origen vasco-francés utilizado tradicionalmente para cubrir el lomo de los bueyes, se confecciona en lino con siete rayas azules que representan las siete provincias vascas, cuatro a un lado de los Pirineos y tres al otro.

Empleando este diseño como hilo conductor, Loreak Mendian ha creado varias prendas y accesorios para la colección cápsula Zazpi (siete en euskera); el tejido base es el blanco con detalles en crudo y las siete rayas serigrafiadas en azul marino. El escaparate reúne todos estos elementos de la cultura vasca de una forma conceptual, creando volúmenes, sombras y líneas de fuga a partir del número siete incorporando el color naranja neón, dándole un toque actual.

UNAMA

La pesca de la ballena ha sido motivo de una de las mayores aventuras en las que se han enrolado los marineros vascos.

Sin más equipamiento que una txalupa y armados con unos simples arpones, estos aventureros eran capaces de dar presa a estos enormes cetáceos, primero en las aguas del Golfo de Vizcaya y más tarde en las heladas aguas de Terranova.

Loreak Mendian se ha inspirado en esta fantástica aventura para crear esta Colección Cápsula, tomando como punto de partida las estachas que unían los arpones a sus botes, llamados en términos marineros en euskara Unamas.

El escaparate vuelve a estos elementos de la cultura vasca de manera conceptual. Creando así una composición llena de poesía, formada por tres elementos que narran la historia de un hombre, una ballena y el mar.

TIPOGRAFÍA «K»

Este escaparate propone su propia tipografía componiendo la letra K, uno de los sonidos más reconocibles del idioma vasco, junto a un tendedero metálico y una chaqueta de la colección Primavera -Verano 2013.

MADOZ vs BELOKI

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