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“No vendemos por vender, sino porque las soluciones que ofrecemos mejoran el día a día la vida de cada persona en sus hogares”

Aurora Gutiérrez llegó a IKEA North América, hace ya 13 años, y tras el paso por las tiendas de Elizabeth, NY market,  vino a IKEA España pasando dos años en la tienda del País Vasco, Baracaldo, y de momento su último destino ha sido Valladolid, ciudad a la que llegó atraída por el reto que suponía la apertura de este centro, único en la comunidad, y que además es la tienda más grande y sostenible del país. Enamorada del diseño y de la cultura IKEA, quiso impregnar a nuestros alumnos de toda esa pasión durante su visita a La Escuela de Diseño | ESI Valladolid, charlando con los alumnos de Diseño de Interiores y comentando los trabajos realizados durante las clases, además de captar nuevos talentos marca de la casa.

¿Qué es la República Independiente de IKEA? Existe una cultura IKEA que entiende perfectamente lo que pasa en los hogares y está enfocada a todos. La República Independiente aparece cuando rompes las normas estando con los tiempos y con las necesidades actuales que hay en el mercado y en la sociedad. ¿Cómo se puede describir el diseño que hace IKEA? Lo primero es la funcionalidad del hogar o de un espacio de trabajo, después viene como lo haces bello con la estética visual, la combinación de colores y materiales. Además de ser un diseño que está marcado desde el inicio de la idea por el precio, que llegue a la mayoría. ¿IKEA es el reflejo de la figura de su creador práctico, austero e ingenioso? Por supuesto,  tenemos que ser austeros, en la compañía no presumimos de prebendas de ejecutivos porque no nos llamamos así, aunque tengas un rol de ejecutivo somos todos coworkers. Uno de los valores de IKEA es el Together, si en un departamento hace falta ayuda todos vamos a ir a ahí. ¿Cómo se distribuye una tienda IKEA para que la tienda venda por sí misma, sin necesidad del vendedor? La tienda está pensada para que el cliente por si solo pueda primero tomar decisiones y comprar por sí mismo. Es lo que se llama un mechanical sale, parecido al autoservicio lo único es que hay áreas de la casa, que aunque todo está preparado para que puedan hacerlo por ellos mismos, hay ayuda de dependientes y además sistemas novedosos donde el cliente puede diseñarse las habitaciones el mismo, como los kitchen planner y los planners de los armarios modulares y librerías. ¿Qué factores debe de tener el diseño de interior de IKEA a la hora de crear la tienda y que se pueda ver todo? Tiene que haber un conocimiento muy grande del mercado y del cliente, cómo vive y dónde está situado. Las soluciones de cocinas, cuartos o salones son lo más generales para clientes que tengan esa situación de vida, pero también hacemos cosas que salgan un poco de lo general y sean sorprendentes. No queremos que el cliente se encuentre solo con lo que necesita, sino que también diga “esto es más de lo que yo me esperaba”. Organizar tu vida es de lo más común, y el espacio es de lo que más carece todo el mundo, como hemos visto en los estudios que tenemos. ¿Va en el carácter del español o de todo el mundo en general el ser desorganizado? De todo el mundo en general porque todos tenemos muchas cosas y necesitamos organizar y crear un espacio armonioso para tener un hábitat que cada día se pueda disfrutar más. La tienda comunica a través de su diseño pero también hay muchos carteles, ¿es simplemente cartelería o comunicación pura y dura? Hay que distinguir entre un cartel de precio de una comunicación de producto. El primero es necesario para que el cliente visione que tiene ese producto con ese precio, no es necesario que el cartel se coma al producto, porque el producto tiene tal dignidad por sí y tal precio por valor, que no es necesario. Es importante remarcar los beneficios del producto, a veces son visibles pero otras no, por lo que hay que comunicarlo de una manera sencilla, relevante y que transmita. Porque si el visitante no lo percibe no somos comunicadores, somos cartelistas que hemos rellenado eso de papel. Comunicar entonces desde los sentimientos, ¿IKEA vende también sentimientos y emociones? Conocemos los deseos y sueños de nuestro mercado y también queremos inspirarles, es decir, su vida puede ser cada día mas agradable en su casa  y no hace falta invertir grandes cantidades de dinero, sino tener lo primero un sentido de la funcionalidad y saber qué se va a vivir en ese cuarto para que la solución de muebles sea la mejor. ¿Cuáles son los pasos para que la idea de un diseño acabe en todas las casas? Que tenga funcionalidad y un precio asequible para todos, eso lo primero. Después pasa al departamento de diseño en Suecia y se empieza a trabajar en el prototipo del producto. Es decir que hay una idea, pero es el precio y su asequibilidad lo que impulsa a que los creativos inviertan tiempo en desarrollarlo. ¿IKEA sigue las tendencias de diseño que hay en la calle, o  la calle sigue las tendencias que marca IKEA? Hay ambas. No se puede decir que solo hay diseño en IKEA pero hay que pensar que tenemos 61 años de historia que hemos roto moldes y que hemos sido una empresa innovadora y lo seguimos siendo. Además visionamos lo que va a pasar. ¿Cómo se cuida ese cliente, además del precio? El cliente debe de ser el máximo foco de nuestra experiencia, sin el cliente no hay negocio. Un cliente necesita  una experiencia de compra inmejorable porque hoy en día están mejor formados e informados. Son más exigentes y quieren las cosas bien definidas con una competencia a nivel técnico y que lo consiga de forma rápida. ¿Cuál es el recorrido profesional que ha hecho hasta llegar a decidir cómo debe ser el diseño de interior de una tienda IKEA, el referente del diseño? Fui reclutada en IKEA en Nueva York y fue ahí cuando conocí el concepto IKEA, del cual me enamore tremendamente, por su democracia interna a nivel del personal, sus valores y su responsabilidad con el medio ambiente y los países donde se asienta. No somos perfectos y hacemos cosas mejorables pero hay un filosofía de darse a los demás y solucionar la vida a todos las personas que están involucradas, que siento que trabajo en una empresa en la que no tengo que mentir cuando hablo de ella y eso hoy en día es un lujo. ¿Entonces una empresa vive también de la imagen social que tiene? Por lo menos hoy es necesario. IKEA siempre pero en tiempos de crisis también ha decidido invertir la mayoría de sus beneficios en seguir creando, generando posibilidades en sus empleados, desarrollando personas  y abriendo tiendas. Algo remarcable cuando vemos gobiernos en crisis y grandes empresas que solo buscan lucros.